By Streaming TV Leave Nielsen za?

Američania milujú televíziu, tú milenku, ktorá sa dostane do tábora v obývacej izbe. Strávime štvrtinu našich bdiacich dní s TV na, možno najväčším zdrojom ľudskej pozornosti v krajine. Inzerenti platia za väčšinu z nich - vedia, kde budete sedieť, aby sa tam stretli reklamy. Priemyselný štandardný spôsob určovania televíznych ratingov (a teda aj reklamných sadzieb) je prostredníctvom spoločností ako Nielsen, ktorý neustále meria programy viac ako 50 rokov. Ale seniorita by mohla poškodiť televíziu v digitálnom veku: Tieto spoločnosti jednoducho nepostačujú na to, aby dokázali držať krok so spôsobom, ktorým moderné publikum - to je vy - sleduje televíziu. Môžu držať krok?

Aby sme boli spravodliví, inovácia spoločnosti Nielsen vydržala, pretože to urobilo zložitú vec. Ako spočítať počet Američanov zastrčený v dens sledovanie Gunsmoke, sekanie zeleniny v kuchyniach, zatiaľ čo polovica-sledoval Koleso šťastia, alebo wrassling v pivniciach, zatiaľ čo Spongebob SquarePants hrá? Nielsen vymyslel nápad a technológiu za hodnotením merania, potom predáva tieto údaje agentúram a spoločnostiam, ktoré nakupujú reklamy. Ako Nielsen hovorí na svojej internetovej stránke ((http://www.nielsen.com/us/en/solutions/measurement/television.html), „Táto skvelá rúžová reklama, ktorú ste videli počas svojej obľúbenej reality show - to nebola náhoda - bola informovaná veľkými údajmi. “

Ostatné odvetvia sledujú spotrebu produktov pomocou pomerne jednoduchých metód. Filmy sú zoradené podľa pokladne, digitálna hudba a elektronické knihy sú sledované číslami na stiahnutie. Sledujete vec, kúpite si vec, dostane sa to. Ale TV môže byť zvláštny vták.

Konkrétne, Nielsen posiela meraciu technológiu do veľkosti vzorky asi 25 000 domácností, aby každý deň zaznamenávali svoje návyky na sledovanie.

Osobitné domácnosti sú vybrané ako reprezentatívne stánky pre veľké demografické obyvateľstvo sledujúce televíziu. Domácnosti musia tiež zachovať svoje postavenie morčiat Nielsen ako tajomstvo, aby sa nezmenšili metriky - nechcú, aby váš bratranec prišiel nacpať volebnú schránku tým, že nebude nič vidieť, len škandál. Nielsen priebežne zhromažďuje údaje, a správy o hodnotení tlače každý utorok. L´Oréal tak pozná, koľko ľudí, z akého pohlavia a veku sa pozerá Survivor: Kambodža.

Podobne ako v každom prieskume, aj v danom prípade nemusí reprezentovať celú vzorku. Aj keď sa albumy, DVD a e-knihy dostanú do pirátstva, môžu stále počítať tvrdý počet predajov. Nielsen hodnotenie, zatiaľ, môže len extrapolovať zo vzorky. Spoločnosť však tvrdí, že jej metódy sú spoľahlivé; Nielsen trvá na tom, že diváci si vedú denníky, je presvedčený, že ľudia v skutočnosti sledujú relácie namiesto toho, aby televíziu ponechali. A tým, že sa dostaneme do podrobností o demografii, spoločnosť vie, kto sa pozerá, nie len toľko.

Ale koľko sú ľudia sledujú? Nie je to 60. roky; Rodiny sa nezhromažďujú, aby sledovali jeden zo štyroch kanálov pred tým, než si deti zasunú. Nielsen sa snaží držať krok, oddeľovať sa od lineárnej televízie k VOD, DVR a špičkovým zariadeniam, ako sú Apple TV alebo Roku. „Dnes je prezeranie videa osobným a online zážitkom,“ vysvetľuje spoločnosť. „Táto fragmentácia médií je výzvou aj príležitosťou.“ Technológia rozpadla koncept „sledovania“ a rozptýlila ho do škály interakcií, sťahovania, prehrávania, remixovania, supercuttingu a všeobecne. zažíva obsahu spôsobom, ktorý odporuje ľahkému počtu.

Požiadal som Briana Yamadu, hlavného manažéra pre inovácie v spoločnosti VML ((http://www.vml.com/), jednej z najväčších digitálnych reklamných agentúr na celom svete, o prechode z tradičnejších reklám na reklamu „Väčšina médií, ktoré nakupujeme, je veľmi digitálna, nie tradičná,“ povedal mi. „Stále máme niekoľko miest, kde nakupujeme tradičnú reklamu, ale toto percento stáva menej a menej, pretože trh sa neustále vyvíja pre potreby, ktoré sú stále menej a menej. “

Spoločnosť Yamada vysvetlila, že potreba odstrániť staré postupy nákupu reklám, ako je napríklad nákupný čas počas televízneho vysielania na základe toho, na čom si myslíte, že by publikum bolo, a potom by pred nimi prinieslo firemné posolstvo, spôsobilo, že spoločnosti senior analytics sa vyškriabajú. „Nielsen sa snaží byť viac diverzifikovaný a viac digitálne zameraný ako comScore,“ povedal mi s odkazom na internetovú analytickú spoločnosť. On pokračoval: „Spoločnosť ako Nielsen sa musí rozšíriť, aby sa ubezpečila, že s tým drží krok, a nie len reportovať o tom, kto v akom čase sleduje televíziu. Je to to, čo konzumujú a keď ho konzumujú. “

Yamada vidí, že staršie bašty analytikov sú nútené presunúť svoje zameranie zo zastaraného modelu toho, čo nazval meranie „expozície“ do modelu, ktorý meria „dopad“.

„Veľa vysielacích zložiek bolo zameraných na pochopenie, kto bol niekomu vystavený,“ povedal. „Takže to bolo veľmi o tom, kto teoreticky vedel o tom, kto venuje pozornosť a nešiel vstúpiť do chladničky, keď boli reklamy.“ Teraz sa digitálna expanzia reklám a reklamných priestorov snaží pozerať okrem toho, či došlo k zobrazeniu, ale skôr k tomu, kto spolupracuje s reklamou a akým spôsobom. Zastaraný model sledovania spoločnosti Nielsen to nezohľadňuje, ale Yamada ju považuje za nevyhnutný cieľ, ak chce zostať životne dôležitý. „Niet pochýb o tom, že sa tam pokúšajú presťahovať,“ povedal. "Musíš byť schopný sledovať po prúde."

To je miesto, kde sa môže zdať, že normálna televízna analýza príde krátka. Napríklad Nielsen nedokáže extrapolovať špecifické informácie o DVR a tieto čísla sú založené na štandarde, ktorý si domácnosti domácností s Nielsen boxmi pozerajú na to, čo DVR do týždňa od nahrávania. Ktorýkoľvek z nás s DVR starými prehliadkami vie, že to nie je nevyhnutne prípad.

Viete, ktoré návyky sa dajú celkom dobre rozprávať? Starší ľudia. Viete, ktorých vystúpenia sa možno zrušia, pretože ich ukladáte a sledujete ich v nepárnych hodinách? S pozdravom.

Nielsen začal iba sledovať streamingové relácie v tom čase, čo je v súčasnosti stále semi-beta-testovacie obdobie. Začiatkom tohto roku spoločnosť oznámila, že konečne vyvinula metódu, ktorá umožní ich rozmiestnenie systému set-top pre sieťovú televíziu do nasledujúcich streamingových návykov. Zahŕňa klientov poskytujúcich zvukové podpisy pre streamingové programy z predplatených služieb, ktoré Nielsen nedokáže konkrétne sledovať. Niektorí by povedali, že je to spletitá, ale šikovná práca okolo odpojenia, ale zasvätení by len povedali, že je to pokrok. Či tak alebo onak umožňuje klientom v s streamovanie služieb prostredníctvom osvedčených analytikov partnerov, ako je Nielsen.

Hulu už pracoval s Nielsen, a pochopiteľne: veľký kus jeho obsahu je televízne relácie siete. Amazon je tiež na palube s Nielsen. Netflix sa však bránil. Notoricky známe cagey streaming spoločnosti proti vysvetľuje jeho sledovanosť cez čokoľvek, ale predplatiteľ čísla a celkové hodiny streaming sitewide. Ak čísla ukazujú, že originálne programovanie Netflixu nevedie divákov k tradičným sieťovým reláciám, investori sa môžu vypnúť. To by podkopalo ideológiu Netflixu, nikdy by sa netýkalo inzerentov pre originálne programovanie a obmedzovalo by jeho tvorivé slobody.

Prípadom je komédia génius Tina Fey, ktorého show Unbreakable Kimmy Schmidt bol vynechaný jej dlhoročnou sieťou doma NBC a vzkriesený na Netflix. Keď sa spýtal, ako Netflix v porovnaní so sieťovou televíziou, Tina Fey povedal: „… nemáme žiadne skutočné čísla … je to úplne zadarmo, aby sme boli bez tohto hodnotiaceho systému, určite.“ Tie „čísla“, na ktoré odkazuje, sú úderom na Stodgy data-tracking, ktorý by mohol inšpirovať Fey a iných tvorcov výstav k tomu, aby sa striedali s kanálmi umeleckej poloslobody, ako je Netflix alebo HBO, ktorá spustila vlastnú streamingovú službu začiatkom tohto roka. Netflix pozná svoje čísla, ale diváci a inzerenti poznajú len ich kvalitu.

Online sledovanosť videa je stále relatívne malá v porovnaní so živou televíziou. Ale posun smerom k digitálu, ktorý Yamada preberá, vysvetľuje potrebu spoločností ako Nielsen a inzerentov napredovať. Nielsen dominuje jeho výklenku od roku 1950, a pochopiteľne budúcnosť vyzerá ako narušenie. Ale streaming služby sú vzlietajú, zatiaľ čo kábel sa zmenšuje. Tým, že sa Nielsen zaviaže tak úzko k káblu, nakoniec sa s ním vydá, keď nevyhnutne prerušíte kábel. Možno je to presne to, čo sa musí stať, alebo sa im podarí udržať si svoje miesto na vrchole.

* Opravy 10/20/15V pôvodnej verzii tohto článku bolo uvedené, že Nielsen používa vzorku veľkosti 5000 domov, keď v skutočnosti, veľkosť vzorky je 25.000 domovov. Žiadna tretia strana tiež Netssenove údaje neoveruje a zverejňujú ratingy v utorok, aby ich mohli tlačiť. Chyba v predchádzajúcej verzii tohto článku nesprávne uviedla, že Nielsen môže sledovať iba sledovanosť DVR počas siedmich dní, keď sa v skutočnosti televízny priemysel rozhodne obmedziť tieto týždenné hodnotenia. *